(opportunity cost) 人間の選択行動において、ある選択を行うことで失った（選択しなかった）ものの価値をいう。私たちは、望むものすべてを手に入れることはできない。ある選択的決定をする場合、選ばれなかった選択肢は犠牲となる。同時に全ての選択を行うことは困難であり、商品であれば、価格や性能など自分の基準で判断し選択する。仮に選ばれなかった他の選択肢を選んだときに得たであろう価値は犠牲になっており、これが機会費用となる。

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